برای برندسازی چه باید کرد | از سیر تا پیاز شخصیت برند

برند

در بازاریابي مصرف کنندگان ،برند معمولاً نقطه اصلي تمایز در پیشنهادهای رقابتي است. که این امر برای موفقیت شرکت ميتواند حیاتي باشد و همچنین لازم و ضروری است که مدیریت برند به صورت استراتژیک دنبال شود.

اگر از بسیاری از مصرف کنندگان در مورد انتخاب برند خاص پرسیده شود احتمالاً آنان دلایل عقلاني خواهند آورد ،مشتریان دوستان دارند که باور کنند دلایل عقلاني موجب انتخاب آنان ميگردد و نه وسوسه و تکانش‌ها. هرچند که پژوهشها خلاف این را نشان داده است.

مشتریان به سختي ميتوانند بین برند موجود تمایزی درستي قائل شوند ،این موضوع حتي در مورد آن دسته از محصولاتي که به صورت مکرر خرید ميشوند نیز وجود دارد.

کلمه برند به صورت گسترده مورد استفاده قرار مي گیرد. نامگذاری و استفاده از برند حدود یک قرن در زبان انگلیسي سابقه دارد.

زماني که افراد غیر بازاریاب از کلمه برند استفاده ميکنند معنای نادقیق آن را مدنظر دارند. برای مثال برخي افراد کفش یا کیف برند را به معنای کفش یا کیف مشهور و شناخته شده ميدانند و حتي زماني که ميگویند این برند خوبي است به اعتبار سازندهی آن توجه دارند. تنوع در استفاده از کلمه برند سردرگمي های درباره معنای برند را بیشتر کرده است.

طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا، مارک، برند یا نمانام، یک نام، عبارت ،طرح، نماد یا هر ویژگي دیگری است که مشخص کننده خدمات یا محصولات فروشندگان به صورت مشخص باشد که به وسیله آن از دیگر محصولات و خدمات مشابه متمایز ميگردد.

مطالب مشابه: اینفوگرافیک طراحی هویت برند

اینفوگرافیک طراحی هویت بصری برند

 

تفاوت برند و محصول

• محصول چیزی است که شرکت در برابر پول مبادله ميکند درصورتيکه برند بر اساس ادراک، تجربیات و انتظارات از آن محصول و خدمت ایجادشده است.
• محصولات جایگزین ميشوند درحاليکه برند ميتواند به حیات خود ادامه دهد.
• برند قابل کپي برداری نیست درصورتيکه محصولات به آساني قابل کپي هستند.

محصولات اگر دارای عملکرد منحصربه فرد یا سودمند باشند به سرعت برای مصرف کنندگان معني دار ميشوند هرچند یک برند برای معني دار شدن به زمان برای ایجاد تجربه و اعتماد نیاز دارد.

مدیریت برند

مدیریت برند شامل طرح یک وعده، به اجرا درآوردن آن وعده و سپس حفظ و پاسداشت آن وعده است .این کار مستلزم تعریف برند، کسب موقعیت برای برند و عرضه برند است. مدیریت برند هنر خلق و زنده نگاهداشتن یک نام تجاری است.

معماری برند

معماری برند، ساختار برندها در درون نهاد سازمانهاست. روشي است که در آن برندها درون پروتفولیوی شرکت به یکدیگر مرتبط و از یکدیگر جدا هستند.

معماری باید معرف گروه‌های برند گذاری در درون سازمان باشد؛ چگونه برند و زیر برندهای شرکت به یکدیگر مرتبط و از یکدیگر پشتیباني ميکنند؛ چگونه زیر برندها هدف اصلي برند شرکت را منعکس ميکنند.

مطالب مشابه: ۵۰ روش برای تقویت برند شما – اینفوگرافیک

۵۰ روش برای تقویت برند شما – اینفوگرافیک

جامعه برند

جامعه برند، یک هویت اجتماعي است که در آن مشتریان به صورت اجتماعي، با یک برند به عنوان نقطه محوری ارتباطاتشان تعامل ميکنند. به عبارت دیگر برند بخشي از وابستگي و تعلقات اجتماعي آنها محسوب ميشود.

پیدایش جوامع برند به تغییری در قدرت مذاکرات بین بازاریاب و مشتری دلالت دارد که البته با فعالیت مشتریان در گروهها، قدرت آنها نیز بیشتر ميشود.

ماهیت برند

اغلب نویسندگان دانشگاهي مدیریت برند بر این موضوع توافق دارند که هر برند یک هویت دارد و هویت هر برند هسته مرکزی برند است.

ماهیت برند بیشتر اوقات یک ایده انتزاعي یا جمله‌ای است که بیانگر چیستي، قلب و روح برند است. همانطور که پیتر کاتلر به زیبای اظهار مينماید که یک برند به دنبال تسخیر ذهن، قلب و روح مشتری است تا بتواند او را به خود وفادار و نهایتاً” طرفدار خود نماید.

الحاق برند

زماني که یک برند موجود برای ارائه محصولات جدید استفاده مي شود،الحاق برند انجام شده است. الحاق دارای منافع زیادی است.

بسیاری از شرکتها از الحاق برند به عنوان یک استراتژی استفاده ميکنند در واقع آنها از این استراتژی برای افزایش و اهرم سازی ارزش ویژه برند بهره ميبرند. البته الحاق برند دارای خطراتي نیز است مانند به خطر افتادن کل برند با محصولاتي که شکست مي خورند.

هویت برند

هویت برند تصویر بیروني یک برند شامل نمانام، نام تجاری، ارتباطات و ظاهر بصری است. هویت برند آن چیزی است که صاحب برند تمایل دارد مشتری ادراک کند و تصویر برند چیزی است که در واقع مشتری آن را ادراک مي کند.

هویت برند باید دیدگاه خاص و یگانه برند را بیان کند. اساساً هویت برند باید بیانگر آن چیزی باشد که برند درصدد نشان دادن آن است و البته باید ماهیت دائمي یا طولاني مدت داشته باشد. اگر هویت برند منحصربه فرد و متمایز باشد، آنگاه ميتواند اساس یک برند نیرومند، منسجم و طولاني مدت را ایجاد کند و راهنمای تمام فعالیتهای مربوط به آن باشد.

هویت برند یک مجموعه از تداعي کننده‌های منحصربه فرد یک برند است که استراتژیست برند آرزوی ایجاد یا ابقای آن را دارد. این تداعي کننده‌ها دلیل وجودی برند هستند و بر عهدی که از طرف اعضای سازمان به مشتریان داده شده، دلالت دارند.

تصویر برند

تصویر برند مجموعه ادراکاتي است که در ذهن مصرف کننده وجود دارد .به بیان دیگر ادراک مصرف کننده از ویژگي های برجسته محصول است. مشتری، تصویری را از ترکیب تمام علائم ارسالي توسط برند شامل نام ،علائم ظاهری، محصولات، تبلیغات، پیامها و اطلاعیه‌های رسمي و غیره، در ذهن خود شکل ميدهد.

این ادراکات را ميتوان با نشانگرهای مناسب از ذهن مصرف کننده در مورد برند کاهش داده و سطح رضایت و وفاداری مصرف کننده را افزایش ميدهد. مجموعه باورهایي که افراد در مورد یک برند خاص دارند تصویر برند نامیده ميشود.

مطالب مشابه: ۶۰ اینفوگرافیک کسب و کار

۶۰ اینفوگرافیک کسب و کار

 

استراتژی برند

هدف استراتژی برند تدوین یک استراتژی ایجاد مزیت رقابتي است که با مشخص نمودن اهداف بلند وکوتاه مدت با توجه به عوامل محیطي و توانمندی سازمان شکل ميگیرد. استراتژیست های برند تمایل دارندتا مجموعه‌ی بينظیری از پیوندهای برند را ایجاد و حفظ نمایند.

دارائي برند

دارائي برند، ارزش برند را تعریف ميکند و به دو درک از ارزش برند اشاره دارد:

• یکي درک ذهني( غیر عیني) و استراتژیک
• دیگری به عنوان یک تعبیر مالي و درک عیني از ارزشي برند.

در درک مالي از دارائي برند، این مفهوم روشي برای ارزشگذاری یک برند است. دارائي برند یکي از هویتهای نامحسوس در ترازنامه مالي یک شرکت محسوب ميشود. (به مانند یک سرقفلي و یا یک دانش پنهان).

درک ذهني دارائي برند، به ادراک مشتریان از برند اشاره دارد و از نظر استراتژیکي برای مدیریت برند ارزشمند است. مشتریان کساني هستند که برند را تجربه ميکنند و درکشان از دارائي برند ميتواند چنین تعریف شود: یک مشتری دارائي برند را به عنوان «ارزش افزوده» ای درک ميکند که یک کالا یا خدمات مالي به واسطه پیوستن نام برند به آن به دست مي آورد.

ارزش برند و ارزش ویژه برند

ارزش برند و ارزش ویژه برند دو مفهوم متفاوت و البته بسیار متصل به یکدیگر هستند. ارزش برند برابر با ارزش خالص فعلي جریان های نقد آینده که از محصولات تحت برند حاصل ميگردد منهای ارزش فعلي خالص جریان های نقد آینده که از محصولات مشابه بدون برند حاصل ميگردد.

ارزش ویژه برند مجموعه ای از ادراکات ،دانش ها و رفتار هایي است که در سمت مشتری باعث ایجاد تقاضا و مبلغ اضافي برای یک محصول تحت برند ميشود. ارزش برند در واقع ارزشي است که برای مدیران و سهامداران دارد  و ارزش ویژه برند مربوط به مشتریان است.

مدل ارزش ویژه برند 

دیوید آکر ده معیار برای سنجش ارزش ویژه برند معرفي کرد:

• سنجش وفاداری

1. 1. پرداخت اضافه قیمت
   2. رضایت / وفاداری

• سنجش کیفیت / رهبری ادراکشده

  1. کیفیت ادراکشده
  2. رهبری ، محبوبیت سنجش پیوندها و تمایزات
     • ارزش ادراک شده
     • شخصیت برند
     • پیوندهای سازماني

 

• سنجش آگاهي

  1. آگاهي از برند

 

• سنجش رفتار بازار

1. 1. سهم بازار
   2. قیمت بازار و پوشش توزیع

 

مطالب مشابه: مجموعه پیکتوگرام شرکت‌های بیمه ایران

مجموعه پیکتوگرام شرکت‌های بیمه ایران

ارزش کارکردی احساسي برند و جنبه های قابل لمس و غیرقابل لمس برند

در واقع برندها از یک ارزش کارکردی و ارزش احساسي تشکیل شده اند که به بهترین شکل ممکن، نیازهای خریداران خود -خریداران سازماني یا خریداران جزء – را پاسخ ميدهند و از این طریق با بازار خود ارتباط برقرار ميکنند.

در ادبیات برند، برند هم دارای اجزای قابل لمس و هم اجزا غیر قابل لمس است. اجزا قابل لمس برند آنهایي هستند که بیشتر عقلاني به نظر ميرسند و شامل ویژگي هایي مانند خود محصول و قسمت فیزیکي بسته پیشنهادی است، درحاليکه جنبه‌های غیرقابل لمس یک برند شامل اجزا خدماتي ، شخصیت برند و فرهنگ برند است.

علاوه بر ویژگي های شخصیتي معمولاً بعضي از برندها، ویژگي های انسان گرایانه را نیز در قالب شخصیت خود از خود بروز ميدهند. به عنوان مثال بعضي از برندها دارای جنبه های زنانه هستند. به عبارت دیگر بعضي از برندها در ذهن مشتریان بازار هدف خود زنانه و بعضي مردانه تلقي ميشوند.  بعضي از برندها نیز دارای کلاس اجتماعي مخصوص به خود هستند.

بررسي کمي و کیفي در مورد ویژگي های شخصیتي برند با توجه به شرایط – که ميتواند به دلیل ویژگي های مشتریان و اینکه از نظر آنها چه جنبه ای از برند مهم است و همچنین ویژگي های صنعت – متفاوت باشد.

شخصیت برند

شخصیت برند ميتواند نسبت دادن صفات انساني به برند تعریف شود شخصیت برند همان ویژگي هایي است که به بهترین شکل مزیت های احساسي و منطقي یک برند را به مخاطبان بازار هدف منتقل ميکند. این شخصیت، شخصیت مخاطبان بازار هدف نیست، بلکه شخصیتي است که مورد توجه و علاقه آنهاست و آنها را تشویق به اقدام برای خرید برند ميکند.

مزیت منحصر به فرد و قابل ارائه توسط برند، ميتواند به وسیله انواع مختلفي از شخصیت های برند برای پاسخ گوئي به انواع سلیقه های موجود در بازار ارائه شود. اما مهم این است که شخصیتي انتخاب شود که مناسب ترین انتخاب برای برند شرکت باشد.

بسیاری از مدیران معتقدند که باید باشخصیت برند مانند شخصیت یک انسان یا هنرپیشه رفتار شود. زیرا این دیدگاه ساده ترین شکل برای مصرف کننده به منظور درک و پذیرش شخصیت برند است. هم انطور که مصرف کنندگان دارای تجربه وسیعي از ارتباطات انساني هستند و تفاوتهای ظریف شخصیتي با یکدیگر دارند، قادر هستند تا تفاوت های ظریف و تا حدودی مبهم در شخصیت برندها را درک کرده و رفتارهای وفاداری و غیر وفادار نسبت به آنها بروز دهند.

شخصیت برند دو بعد متفاوت دارد که به طور مساوی دارای اهمیت هستند.

• بعد اول ورودی برند و در واقع همان چیزی است که مدیران برند ميخواهند مصرف کننده از برند برداشت کند و برای آن برنامه ریزی ميکنند.
• بعد دوم خروجي برند و همان ادراک و احساس واقعي و حقیقي مصرف کننده بازار هدف از برند است (تصور ذهني مشتری از برند). این دو بعد شخصیت را ميتوان بیانیه شخصیت برند نامید.

اهمیت توجه به شخصیت برند

Plummer از محققیق مشهور حوزه تبلیغات در مقاله مشهور خود تحت عنوان How Personality Makes a Difference بیان مي‌دارد در مورد انتخاب مشتری توجه به شخصیت برند لازم و ضروری است.

در زماني که مشتریان به دریافت کیفیت معتقد هستند و رقبا به سرعت خصوصیات و ویژگي های کالاها را تقلید ميکنند هویت و شخصیت برند قوی برای ایجاد ارزش ویژه برند بسیار مهم است.

میان مشتری و برند نوعي ارتباط همانند چیزی که بین دو انسان ممکن است به وجود بیاید وجود دارد. این ارتباط ميتواند دوستانه باشد و این دو بسیار به یکدیگر نزدیک باشند.

شخصیت برند به موضوعاتي مانند اهمیت ارتباط ها در فعالیت های اجتماعي اشاره دارد، برای برند جایگاه مهمي در ذهن مشتری ها قائل ميشود و به برند به عنوان دوست شخصي انسانها اشاره ميکند. و در واقع ميتوان گفت که شخصیت برند تمام نگرشها ، دیدگاهها و احساسات مشتری نسبت به برند است.

به عنوان نمونه ای از شخصیت برند ميتوان به سیگار مارلبرو اشاره نمود که دربرگیرنده ویژگي های احساسي و فیزیکي محصول برای مشتریان بخصوصي است که یا سبک زندگي بخصوصي را دارند و یا به دنبال داشتن آن هستند.

تمام کالاهای پرستیژی مانند ساعت ها، این کار کرد را دارند که به مشتری در بیان و نمایش خود کمک ميکند.

تفاوت شخصیت انسان و برند

برند و تصویر آن، برای بیشتر رفتارها و عکس العمل های ما تبدیل به یک زبان گویا شده و حتي به وسیله ای برای شناخت انسان های پیرامون مان بدل گشته است. بنابراین تلاشي برای شناخت و بیان قوانین موجود در این فن مي تواند راه‌های جدیدی (تصویری، رفتاری و شنیداری) را برای ارتباط با مشتریان پیش روی بازاریابان و شرکت ها قرار دهد.

 اجزای برند

اجزای برند آنهایي هستند که هویت بخش برند هستند؛ آن ابزارهای که به برند هویت و تمایز مي بخشند.

اجزای برند شامل :

• نام برند
• لوگوها
• آدرسهای اینترنتي
• سمبل ها
• کاراکترها
• سخنگوها
• شعارها
• شعر تبلیغاتى
• بسته بندی ها
• سیگنال ها
• شکل ها
• حرکت ها
• صداها
• مزه ها
• و….

مطالب مشابه: المان ها و ابزارهای رایگان برای طراحی و توسعه برند